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PI 형성으로 시장점유율 1위!

제품디자인의 얼굴이라고 이야기 하는 PI(Product Identity)는 제품의 아웃라인 형태부터 버튼, 스위치등에 이르기까지의 일관된 브랜드이미지를 표현하기 위한 시각적인 언어를 말한다.
일관된 브랜드 이미지는 소비자로 하여금 상표없이도 기업의 제품을 분별할 수 있으며, 브랜드효과를 극대화하여 소비자의 인식률을 높이는 매우 중요한 디자인언어(Design Language)이다.
디자인 언어는 기업의 가치와 기업의 목적이 제품 및 서비스로 표현하고 있다.

기업의 핵심가치를 발견하기 위해 다양한 환경적인 요소를 통찰하고 정량화할 필요가 있다. 정량화된 데이타를 바탕으로 핵심가치를 정의하는 과정은 선택과 결정의 고뇌를 과정을 거친다.
핵심가치는 기업이 시장에 전달하고자 가치를  언어를 통해 제품이나 서비스로 표현하게 된다.
시장에서 가치를 인정받지 못한다면 결국 뼈아픈 실패를 가져올 수 밖에 없다.
결국 시장에서 인정받지 못하는 가치는 가치로서의 의미를 가지지 못한다


우리는 시장에서 가치를 인정받은 대표적인 브랜드인 "Apple"과 "B&O"그리고 "dyson"을 살펴보자.



그 중에서 애플은 단지 아웃라인의 형태만으로 PI를 강조하지 않고 기업의 이념과 가치를 CI(Corporate Identity)와 BI(Brand Identity)그리고 PI(Product Identity)에 이르기까지 매우 치밀하고 일관성있게 라인업을 형성하고 있으며 유지하기 위한 매우 많은 노력을 하고 있다.

애플은 휴머니즘을 강조하는 로고를 통해 기업의 이념을 잘 설명하고 있다.
마치 아담이 사과를 한 입 베어먹으므로서 신의 영역에서 인간의 영역의 삶을 시작했다는 메타포적인 표현을 하고 있다.
CI인 휴머니즘을 통해 각 사업별 BI를 만들어 가고 있다.
Iphone, IMac, Mac Book등으로 나뉘어진 브랜드는 사업영역을 통해 BI를 설정하고 있다.
BI는 사용자의 사용환경에 따라 세분화하여 사업영역으로 설정하고 일관적인 영업방식을 진행하고 있다. 이로인해 각 사업간 필요충분조건으로 인해 시장을 분류하고 보완하고 있다.
사업영역에 따라 세분화된 BI는 각 제품군으로 분류되어 BI에 맞는 PI를 형성하고 있다.
시리즈별로 제품이 개발되어지는 순간 BI의 정의를 망각하지 않고 BI의 본질을 더욱 승화하고 발전시켜 나아간다.
스팟으로 일어나는 시대의 흐름에 흔들리지 않고, BI의 본질을 훼손하지 않으면 깊이감을 더해간다.
바로 이러한 과정이 제품을 사용하는 사용자에게 제품의 만족도를 더욱 높이고 다음 제품을 기대하게 하는 충성고객을 만들어 가는 이유일것이다.

중국의 비데 전문 개발생산업체인 "TAKA"의 Identity개발과정을 들여다 보자.

1.기업의 이념과 비젼을 세운 설립자의 마인드를 이해하라.
Identity를 통찰하기 위한 가장 먼저 들여다 봐야 할것은 바로 기업의 이념과 비젼을 제시한 설립자의 마인드분석이 우선이 되어야 한다. TAKA의 설립자 위청펑은 공대를 졸업한 엔지니어 출신이며 전기전자분야에 많은 관심을 가지고 있었다. 앞으로의 시대가 전기전자를 중심으로 SMART한 환경이 이루어질 것이라는 것을 공감하고 기업의 비젼을 "SMART한 욕실"을 설정하고 있었다.
욕실제품은 한국과 일본을 중심으로 시장을 확보하고 있었으며 "비데"를 주요 아이템으로 선정 후 해외기술을 국산화에 집중하고 있는 터였다. 중국시장이 아직 열리지 않은 시점에서 TAKA는 해외제품을 분석하여 새롭게 만드는 것보다 선진기술축적을 통해  저렴한 비데를 OEM 개발생산하고 있는 기업이였다. 그 들이 고스디자인을 찾은 이유는 한국의 비데에 대한 경험과 문화를 이해하고 있는 디자이너가 필요했고 기술축적을 통한 OEM보다는 ODM이나 자체 브랜드상품을 기획하기 위한 출발점이 필요했다.

2.판매지역에 대한 이해는 본질을 찾기 위함이다.
판매지역의 경쟁사 제품과 소비자를 이해하는 과정중에서 가장 큰 오류를 범하는 것은 외부적으로 드러나는 현상이나 이미지를 단순하게 바라보고 그대로 따라하는 것이다. 일명 물타기 전략이다.
물타기는 기존 시장에 나와있는 제품군들을 외형적으로만 접근하여 형상적인 차이점만을 강조한 고집스러운 소리치기일뿐이다. 당시 중국에서는 일본과 한국 그리고 미국의 제품들이 들어와 있는 상황이였다.




중국의 시장상황은 한국과 달리 비데가 무엇인지 모르는 사용자가 많았고, 또 비데의 제품을 바라보는 시선은 마치 새로운 장난감을 접한 어린아이처럼 세정기능과 자동 오픈 커버 기능에 놀라워했다. 당연 비데기업의 이름조차 모르는 상황이였다. 결국 불모지를 개척해야 하는 시장이지만 가능성은  높았다.
중국은 때마침 스마트기기와 전자제품 개발에 집중되어 있었고 스마트한 제품이 시장에서 주목을 받고 있는 시점이였다.
예를 들어 전 세계는 영상을 보기위한 툴인 비디오테이프에서 CD로 다시 DVD로 변화되었지만 중국은 비디오테이프와 CD를 건너뛰고 바로 DVD로 자리를 잡았다. 
새로운 기술에 익숙한 사용자에게 그들이 열광하는 방식으로 접근해야 한다는 것이 본질인 셈이다.
바로 "SMART!",그들이 이해하고 있는 SMART인 셈이다.

2.디자인 언어를 찾기.
디자인언어를 찾기 위해서는 제품의 속성을 이해하는 것이 중요하다.
비데의 제품적 속성은 배변활동 이후에 청결한 위생상태를 만들기 위한 제품이다.그렇게 하기 위해서 인간이 가장 먼저 취하는 행동은 "앉는다"이다  앉는다는 것은 대표적인 제품이 의자이만큼 의자를 모티브로 형상적인 언어를 찾을 수 있다. 만약 경쟁사의 제품분석을 통해 형상언어를 찾는다면 디자인의 차별성을 찾기가 어렵다. 그러므로 새로운 조형언어를 찾기 위해 광범위적인 의자의 형태를 면밀히 관찰할 필요가 있다. 의자가 주는 형상적언어를 그룹핑하여 고객과 함께 형상언어에 대한 공감을 일으키는 작업은 그 어떤 작업보다 중요하다.



크게 4가지의 분류를 설정하고 고객이 욕실환경과의 비교분석을 할 수 있도록 의자의 이미지와 욕실의 이미지를 같이 제공함으로써 고객과 디자이너의 감성을 일치시켜야 한다.
큰 형태적인 언어가 정의되었다면 디자이너는 선택되어진 이미지를 바탕으로 다양한 스케치업작업으로 형상에 대한 언어를 도출시켜야 한다.
그리고 앞서 본질을 표현하기 위해 우리는 스마트라는 컨셉을 잊어서는 안된다.
그렇다면 앉아서 누릴 수 있는 스마트한 환경이란 어떤 것일까?
불스 아이기법을 통해 동종산업군, 이종산업군, 타종사업군의 제품과 서비스를 발견하기 위한 브레인스토밍과정을 나온 결론은 바로 "자동차"이다.
자동차는 앉아서 드라이빙도 즐길 수 있고 음악도 들으며 연인과 이야기를 나누면서 주변풍경을 즐길수 있다. 또 요즘 현대의 차들은 다양한 편의시설등을 제공하고 있는데 이와 같은 편의시설들에서 스마트를 표현할 수 있는 대표적인 키워드를 발견해야 한다.



자동차를 움직이는 핵심적인 기능은 크게 3가지로 구분되는데 조향장치,기어박스,가속장치이다.
이 중에서 기어박스는 자동차 인테리어의 표현하는 핵심적인 이미지를 만들어낸다. 기어박스를 통해 비데제품을 컨트롤할 수 있는 스마트한 환경을 만들수 있고 또 추후 제품개발을 진행할 때 근간을 이루는 모티브가 될 가능성이 높은 디자인언어가 된다.
자동차 기어박스가 적용되는 디자인은 현재까지 멤브레인시트를 통해 비데를 조작했던 방식을 혁신적으로 변화할 수 있으며 더불어 경쟁사와는 다른 독창적인 아이덴티티를 형성할 수 있다.



이렇게 탄생한 비데 디자인은 중국시장에서 글로벌기업과의 차별화되면서도 혁신적인 비젼을 가지고 오게 되었고 조작부인 버튼이 주는 디자인언어는 TAKA만의 PI를 형성하면서 성공적인 런칭을 하게 된다.
이후에 개발되어진 시리즈제품 또한 조그 다이얼이 적용되었고 전체 라인업을 완성시키는데 성공하게 된다. 이제 조그다이얼을 적용한 비데 디자인은 TAKA만의 아이덴티티가 되었으며 타기업이 따라하고자 해도 따라할 수 없는 독보적인 가치를 형성하게 되었다.
PI와 BI등이 설정되지 않았던 TAKA는 PI의 성공적인 접근으로 BI를 형성을 만들어가고 있다.
덕분에 3년만에 중국내 비데시장의 최강자로 우뚝 섰으며 2위와의 차이가 40%이상 차이나는 결과를 만들어냈다.
OEM을 통한 기술축적과 시장의 이해를 바탕으로 하는 본질의 추구, 그리고 디자인언어를 통한 PI는 이 기업이 성공으로 가는 길을 열어주게 되었다.

PI를 만들기 위한 가장 핵심은 본질에 대한 이해를 바탕으로 하는 표현방식인것이다










 

2017.09.19 by goth design